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《天籁之战》和网易云音乐带来的启示:尊重音乐才能赢得用户

时间:2016-11-08 12:45:39来源:中国日报网 作者:admin
对于音乐类综艺节目,不少人的认知始于2004年的《超级女声》,尽管这档老牌综艺节目早已式微,但音乐综艺在12年后已然霸占了电视屏幕。据不完全统计,仅2016年在国内上线的音乐类...

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  对于音乐类综艺节目,不少人的认知始于2004年的《超级女声》,尽管这档老牌综艺节目早已式微,但音乐综艺在12年后已然霸占了电视屏幕。据不完全统计,仅2016年在国内上线的音乐类综艺节目数量就接近40档,光近期新播出的星素对抗类节目就有东方卫视的《天籁之战》和浙江卫视的《梦想的声音》,音乐综艺的市场竞争格局已经变得更加激烈。
  然而,在音乐类综艺整体繁荣的情况下,诸如《中国好声音》、《我是歌手》等王牌节目的收视率和话题度屡屡下滑。即便是排除那些昙花一现的网综和粗制滥造的节目,在音乐综艺类节目呈几何级倍增的情况下,却又面临着爆款难出、现象级综艺趋冷的局面。
  或许有N个理由能够解释导致这一结果的原因,抄袭、变种、蹭IP等现象也屡被吐槽。但音乐类综艺节目的白热化、同质化和收视瓶颈已是不争的事实,而这类节目的出路又在哪?包括音乐财经在内的媒体都曾对此做出过预测,得出的结论也频频让人点头称赞,可终究未能改变音乐类综艺节目的现状。今天笔者暂且以“马后炮”的姿态分析下最近爆红的《天籁之战》到底抓住了哪些元素,这会是音乐综艺的新出路吗?

  
  从百度指数给出的结果来看,作为国内少有的原创音乐综艺节目,《天籁之战》的前期宣传并没有在百度指数上有爆发式的表现,至少和同期播出的《蒙面唱将猜猜猜》等节目相比,前期营销不免有些保守。截止到目前,《天籁之战》已经播出了3期,很明显的看到在每期播出之后百度指数都达到了一个新的高峰,业已成为百度搜索指数最高的综艺类节目。
  而在《天籁之战》成为新爆款的背后,给出的却是三个比较常见的关键词,即明星、素人、神曲。而这些又有何不同?
  明星:老“素材”如何玩出新花样?
  纵观目前的音乐综艺,烧钱请大咖、抢嘉宾、拼卡司、拼阵容等似乎成了节目制作组保证收视率的王牌,并变种出了“跨界歌手”、“明星导师”、“蒙面歌手”等新花样。以至于在多个节目中出现“撞嘉宾”的现象。
  《天籁之战》同样选择了明星路线,莫文蔚、费玉清、杨坤、华晨宇等无不是熟面孔。原因不难理解,明星意味着收视率也意味着专业性,在二者之间的取舍决定了一个综艺节目到底是走向庸俗还是回归到音乐的本质。不同于《中国好声音》和《我是歌手》的玩法,《天籁之战》中的明星成了被挑战者,而这本身就是一个伏笔。早期网友开始质疑节目的公平性,而当素人战胜明星之后迅速形成了新的话题。这大概也是《天籁之战》在播出之后迅速引发关注的关键因素之一。

  
  素人:目的不在于造星而在于玩法
  素人最早的叫法或可以追溯到“草根”,而引发素人养成模式的恰是《超级女声》等早期草根选秀平台,之后的《加油好男儿》、《我型我秀》、《快乐男生》等都属于此类。乃至当下流行的《中国好声音》、《中国之星》等都难以摆脱“造星”的标签。
  事实上,就连《天籁之声》上的星素同台也并非首创,但真正引爆话题的却是玩法上的创新。一方面,明星可以选择挑战自己的素人,素人却决定了明星唱什么歌来应战,丰富节目趣味性的同时也增加了星素PK的看点;另一方面,素人可以演唱自己擅长的曲目,而明星虽然在团队、资源等方面占有优势,24小时的彩排时间则成了掣肘。不管怎样,在玩法创新上《天籁之战》着实有值得借鉴之处,尤其是在观众对选秀类节目丧失兴趣的情况下,素人需要新的表现舞台。

  
  神曲:联动网易云音乐制造热议话题
  “神曲”或许一直都是音乐界里的特殊存在,音乐或者歌词往往会超出主流音乐的范畴,经网络传播被众人所知的音乐,譬如庞麦郎的《我的滑板鞋》、龚琳娜的《忐忑》,如此种种。在以往的音乐综艺中,神曲的出现概率微乎其微,却成了《天籁之战》的眼球吸引者和话题制造者。这其中,音乐平台网易云音乐功不可没。
  作为《天籁之战》的独家音乐版权合作方,网易云音乐至少扮演了两个角色。其一,明星演唱的歌曲来自网易云音乐用户的票选,满足用户猎奇心理的神曲屡屡出现在歌单内;其二,《天籁之战》的所有曲目会出现在网易云音乐的歌单中,用户的点赞和评论无疑成了星素比拼的另一种衡量标准,也是对节目本身的助燃。神曲本身就具备一定的话题效应,一流歌手的演唱也为这些游离在主流音乐边缘的歌曲添加了新的色彩,且从网易云音乐的数据来看,这些翻唱的神曲悉数出现在云音乐飙升榜、新歌榜的前列。

  
  诚然,《天籁之战》作为商业化的综艺节目,在模式创新的同时也有诸多槽点,比如舞台视觉效果不够出色、前期赛制交代不够清楚、星素PK偏温和等等。不过,从音乐节目的角度来衡量,《天籁之战》的火爆除了明星、素人、神曲等燃点,对音乐本身的尊重则是其能够引发现象级关注的又一诱因。
  首先,撇开过渡娱乐化的陷阱,回归音乐属性。
  正如前面所说,2016年国内的音乐综艺类节目已经接近40档,但在前三季度综艺类节目收视前十的榜单中,还只有《中国新歌声》和《我是歌手4》,且二者的高收视率和电视台的力捧以及前三季的口碑积累不无关系。从某卫视节目研发人员的分析来看,“无论你如何翻新玩法,加入游戏、跨界、混搭,音乐类节目不靠音乐打动人,观众只图一时新鲜,这样的节目生命力并不会长久,音乐类节目想要再出现象级其实很难。”
  而不管是《天籁之战》还是早先的《中国好声音》、《我是歌手》等,真正吸引用户的仍是音乐本身,而非明星、游戏和纯粹的眼球经济。以《天籁之战》为例,同网易云音乐的合作便是回归音乐的一个典型标志,后者在各类在线音乐APP中恰恰是以口碑著称的,并积累了大量的深度音乐爱好者。简单来说,《天籁之战》在一定程度上迎合了网易云音乐对音乐版权的需求,而网易云音乐则打通了“音乐用户”到“音乐综艺”之间的媒介,不仅直接为《天籁之战》导入了重度的音乐用户,也以自身音乐社区的优势引发了话题性讨论和节目热度的二次发酵。
  其次,避免综艺节目的伪互动,满足娱乐之外的情感诉求。
  大概已经没有人在意哪一年才是综艺节目爆发的元年,但综艺节目似乎成了不少电视台收入的顶梁柱。大量的真人秀节目被炮制出来,即便是一些收视率还不错的节目,能够引发关注的往往是明星,而非节目本身的内容。虽然微博、微信等社交平台已经相当发达,节目和核心用户的互动仍存在断层。从这个角度来看,音乐类综艺大多陷入了这样一个怪圈,习惯于用伪互动来迎合观众的猎奇心理,最终导致音乐沦为娱乐的附属品。
  其实,《天籁之战》和网易云音乐的合作给外界带来了值得借鉴的启示。纵观音乐市场,不管是QQ音乐、网易云音乐还是阿里星球,无不对音乐版权虎视眈眈,版权是音乐类APP的痛点,却是音乐综艺节目的优势,这便为二者提供了深入合作的契机。好比说,网易云音乐能够帮助《天籁之战》筛选出忠实观众,票选出来的歌单加强了用户的参与,用户对歌曲的评论表达了自己的情感,这些举措远比观众“围观”式的网络投票更能拉近节目与观众之间的距离,也更贴合娱乐和情感需求。
  写到这里,音乐类综艺节目遍地开花的同时也开始进入瓶颈期,《天籁之战》能够走出平庸成为又一个爆款,对整个市场来说都是值得借鉴的启示:能够赢得市场的不只有“舶来品”,跨界、创新以及对音乐的尊重也是一种出路。

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